"Vďaka eurofondom..." ozýva sa mi z rádia a moja myseľ je už touto chujovinou tak veľmi otupená, že sa ani nenamáham prepnúť rádio. Možno rozmýšľate, čo za človeka vymyslí túto prijebanosť s nejasným cieľom a odpoveď je veľmi jednoduchá - mohol to byť hocikto, lebo celá reklamná branža je plná zmrdov, ktorí sú rovnako originálni ako Krištúfkovej kozy.
V každej dobe existovala oblasť práce, ktorej pracovníci sa prezentovali ako lepší druh človeka, ktorý nerobí svoj job pre prachy, ale pre vyššie poslanie. Zatiaľ čo v minulosti veci ako ríšsky kancelár, senior inkvizítor, alebo vymáhač práva prvej noci prinášali so sebou aj nezanedbateľné benefity, dnes je práca iba prácou a gastráče a firemný notebook sú asi takými benefitmi ako je kurací steak steakom. Tváriť sa, že robíme niečo lepšie ako zbytok plebsu je však základným kameňom ľudskej príčetnosti, a preto nie je prekvapením, že si všetci honíme egá na tom, že sme viac než ostatní smetiari v diskusii. Toto meranie pracovných čubiskopov pravidelne vo svojich očiach vyhrávajú pracovníci marketingu, pretože sa radi obklopujú tajomnou aurou porozumenia ľudskému správaniu.
"Spustili sme teasingovú kampaň spojenú s relaunchom," pochváli sa v krčme brand manager svojím kamarátom a tvári sa pri tom, ako keby im odhaľoval tajomstvá toroidnej komory v magnetických cievkach. "Nie ste cieľovka," nedá sa odradiť kamarátskou kritikou, že prijebanejšiu reklamu ešte nevideli. V skutočnosti by ste len veľmi ťažko hľadali odbor, ktorý je viac zaborený v bahne vlastného sebaklamu ako marketing. Základným pilierom je presvedčenie o účinnosti marketingu vyplývajúce z absolútnej nemerateľnosti prínosu. Keď sa náhodou niekto spýta, či to celé má zmysel, vymyslia sa nové, dobre znejúce pojmy ako teasing, brand building, penetračná kampaň, ktoré sa nedajú odmerať, lebo údajne majú príliš dlhodobý efekt. Ak si otvoríte salón na internú masáž rite, tak dáva zmysel poslať za účelom získania nových zákazníkov nejaké letáky do kartárskych klubov v Nitre alebo sídla SNS a ak príde aspoň jeden klient a nechá viac peňazí ako stálo vyrobenie tejto sofistikovanej kampane, tak ste dobre zrobili. Ak ste však operátor, dáva zmysel prejebať 50 mega na reklamu a ešte mať oddelenie dvesto korporátnych pajácov, ktorých hlavnou náplňou práce je čo najviac zadrbávať sa, aby si odkrútili svojich osem hodín? Prinesie to viac zisku ako nákladov? Takéto informácie nenájdete ani na Mečiarovom cédečku. A to je esencia marketingu v kocke, veci sa robia preto, aby sa veci robili a robia ich všetci tak isto, kreatívne je to rovnako ako kopanie kanálov naberačkou na špagety. Vôbec ničím výnimočná, riedka stolica absolútne normálneho druhu, hrajúca sa na cibetkovú kávu.
Celý imidž kreatívnej práce, fabriky na ľudské sny, je tvorený pásovými pracovníkmi marketingu, ktorí si ani neuvedomujú. že sú úplne rovnaké hovná ako všetci ostatní a veria tomu, že to, čo robia, má vyšší zmysel. Nemá. Špecialisti na reklamy vám budú tvrdiť, že ich masterpiece komunikuje posolstvo brandu a zároveň ukazuje vitalitu a popri presnom zásahu cieľovej skupiny zároveň oslovuje aj mladých, dynamických ľudí. Ak pri týchto slovách rozmýšľate o tom, že by ste takémuto človeku vyrezali hrdzavou vidličkou na čelo WTFdopičenejebeti, tak marketing nie je pre vás. Ak ste však zacítili jemné chvenie v podbrušku, prípadne ste chceli zvolať "A komunikujete aj skryté benefity?", tak ste človek, u ktorého je sebaklam silný. Ak si ešte k tomu myslíte, že marketing je niečo viac ako minuté prachy, ktoré v konečnom dôsledku prinesú viac prachov a firmy podnikajú s iným cieľom, ako zarobiť čo najviac, tak je váš osud jasný. Choďte do marketingu, zapadnete medzi svojich, nič užitočné asi robiť aj tak neviete.
"Robím copywritera," bola najúčinnejšia veta na zvlhnutie nohavičiek mladých nezávislých žien, kým neprišli self-employed startapisti a aj tak má tento claim stále svoju silu. Copywriteri sú zen-majstri kreativity, ktorí stoja na vrchole pyramídy marketingového bullshitu a ostatný marketingový plebs sa na nich pozerá s rovnakým nekritickým obdivom ako pozerali zanedbané tridsaťpäťky mdlého rozumu na českého guru-a Járu. Toto sú ľudia, ktorí sa živia predajom sračiek v peknom obale a sú schopní vám do očí povedať, že azúrový comic sans je správnym nástrojom na preprofilovanie vašej značky a z celého srdca tomu veriť. Niet sa čomu čudovať, filmy, seriály, knihy, zobrazujú copywriterov ako Supermanov bez kostýmu, ktorí väčšinu dňa pozerajú do stropu kreatívne rozmýšľajú a prídu s bombastickým nápadom, z ktorého sa klient poserie, večer buchnú šampanské a dajú si trojku s dvoma supermodelkami, ktoré zbalili počas obednej fajčpauzy. K tomu prirátajte články v ekonomických periodikách, kde si copywriteri z rozličných agentúr navzájom lubrikujú svoje falusy podobnými buzzwordami ako tlačia do hláv klientov a myslia si, že keď si kúpili poslednú knihu Kevina Robertsa, tak rozumejú vesmíru. Doslova zlatým klincom sebaklamu je súťaž, kde si agentúry medzi sebou udelia cenu za najlepšiu reklamu, pri čom najlepšia je tá, ktorá sa najviac páči, srať na to, či na tom klient vlastne zarobil. Každý vytvárač printov, schvaľovač reklám, brand pajác junior, brand pajác senior, updatovač fejsbuku social media expert by chcel aspoň chvíľu robiť copywritera, lebo to je Everest kreativity. Od pravdy ďalej byť nemôžu, copywriteri sú väčšinou z radov mizerných blogerov, nezamestnaných žurnalistov, vyštudovaných umelcov, ktorí sa nevedia uživiť umením, lebo kurva malý trh a celá ich kreativita spočíva v tom, že opajcnú nápad z filmu, youtubu, alebo zahraničnej reklamy. Ich skutočná sila je v tom, že presvedčia klienta, že ich básnička o uprednostnení loptových hier pred návykovými látkami bude mať iný účinok ako všeobecné pobavenie. A ešte ani v tomto nepatria medzi top, kebyže sú lepší, tak sú politikmi.
